Was macht einen Arbeitgeber wirklich attraktiv? Und wie gelingt eine Unternehmenskultur, die nicht nur nach außen glänzt, sondern auch intern überzeugt? Diese und viele weitere Fragen standen im Fokus des dritten LOLYO Kaffeeplauschs powerd by „talks at work“ am 10. April 2025 im gemütlichen Ambiente des Café Skygarden – wie gewohnt bei ausgezeichnetem Kaffee, entspanntem Networking und einem regen „Plauschtausch“ zwischen den Gästen.
Employer Branding. Ein gehyptes Schlagwort, das oft verwendet wird, ohne in die Tiefe zu gehen. Denn wenn man genauer nachhakt, ist meist vieles noch unklar: Wie kreiert man starke Arbeitgebermarken? Und wieso ist es so wichtig, Employer Branding von innen heraus zu denken, wenn man eine begeisternde Unternehmenskultur schaffen möchte, die wirklich gelebt wird? Mit den Ideen und Erfahrungen der Guest Speaker Vanessa Sonnleitner, BA, verantwortlich für Group Communication & Marketing bei ZKW Group, und Mag. Gerd Liegerer, MBA, Gründer und Geschäftsführer der Agentur Bud & Terence, erhielten die Teilnehmenden exklusive Tipps und neue Sichtweisen für die Praxis.
Warum Employer Branding innen beginnt
HR & Marketing Experte Gerd Liegerer brachte gleich zu Beginn auf den Punkt, wie nachhaltiges Employer Branding funktioniert: „Damit Employer Branding ganzheitlich aufgesetzt und dieses Erlebbare, Authentische von innen heraus nach außen getragen werden kann, muss man Mitarbeitende einladen, daran teilzunehmen. Denn nur, wenn bestehende Mitarbeitende die Marke leben, ist sie nach außen glaubwürdig.“ Das Problem, sagt er weiters, bestehe auch darin, dass der Begriff ursprünglich in Bezug auf die Außenwirkung gedacht und mit typischen Phrasen und Floskeln nur wenig stark spürbar wurde. Das führe zum Beispiel dazu, dass neue Mitarbeitende bereits im Onboarding-Prozess völlig verwundert feststellen: Das Bild, das die Firma nach außen hin projiziert, hat nur wenig mit der Realität zu tun.
Best Practice: Mit „LUMI“ zur gelebten Arbeitgebermarke von ZKW
Auch Vanessa Sonnleitner (ZKW Group) teilte tiefgreifende Einblicke aus der Praxis eines globalen Automobilzulieferers mit über 10.000 Mitarbeitenden an 12 Standorten weltweit. Besonders herausfordernd war es, die interne Kommunikation mit den vielen Blue-Collar-Worker:innen zu managen – bis sie mit dem Launch ihrer Mitarbeiter-App im Oktober 2020 Erfolge verbuchten.
Die Zahlen sprechen für sich:
- Über 4 Millionen Zugriffe
- Über 4,2 Millionen MITMACH-Punkte
- 1 Million Likes
- Fast 550.000 Kommentare
- Mehr als 80 % aktive App-Nutzung
Bei ZWK führt die Stärkung der eigenen Arbeitgebermarke ganz klar über eine ganzheitliche App-Nutzung: von digitalem Onboarding über Pinnwände, News-Updates und Jausenbestellungen bis hin zu Umfragen, Ideenmanagement („Bright Ideas“) und Gewinnspielen. Besonders beliebt ist das ZKW Fit-Programm für Bewegung, Vorsorge und Ernährung mit direkter Anmeldung in der App – inklusive Interessensabfragen, Kursanmeldungen und Teilnehmerlisten.
Was die Mitarbeiter-App so richtig sympathisch macht, ist „LUMI“ – die nachtaktive Eule, die als Maskottchen gemeinsam mit der App ins Leben gerufen wurde. Als neutrale Figur wird sie auch für sensible Inhalte eingesetzt und unterstützt vor allem neue Mitarbeitende mit regelmäßigem Push-Content. Sie dient auch als Gesicht des beliebten MITMACH-Boosters. Das in der App integrierte Reward-System ermöglicht es, sich durch eine aktive Teilnahme in der App je nach Standort unterschiedlichste Goodies zu ergattern: Von Scheibenschwämmen, Stirnlampen und Duftkissen fürs Auto über Gutscheine für Spotify, Netflix oder das Café nebenan bis hin zu trendigem Outdoor-Equipment ist für jede:n etwas dabei.
Authentisches Employer Branding braucht also echte Beteiligung, so Sonnleitner: „Wir leben eine Unternehmenskultur, in der unsere Mitarbeitenden sichtbar aktiv mitgestalten. Das ist kein einzelnes Projekt, sondern eine Haltung, die täglich gemeinsam gelebt werden will.“
Intensive Q&A Session
Im Anschluss folgte eine offene Q&A-Runde, in der Vanessa Sonnleitner berichtete, dass bei ZKW lediglich drei Personen die App-Implementierung umgesetzt haben, und dass die Pflege der Inhalte abteilungsübergreifend erfolgt, mit Beiträgen von Kolleg:innen und einem eigenen Bereich für den Betriebsrat. Auch die Benutzerverwaltung wurde pragmatisch gelöst: Passwörter werden zentral generiert, die Mitarbeitenden tragen ihre E-Mail-Adressen selbst ein und können ihr Passwort bei Bedarf eigenständig zurücksetzen – auch Blue-Collar-Worker:innen, die private E-Mail-Adressen nutzen.
Auch zum Maskottchen der App „LUMI“, dessen Namen über Mitarbeiter-Umfragen ermittelt und passend zur Automobilbeleuchtung gewählt wurde, gab es Fragen. So wollte man wissen, ob die Mitarbeiter-App auch ohne die Eule so erfolgreich gewesen wäre. „Schwer zu sagen – aber als Eye-Catcher mit Charme sorgt LUMI definitiv für Wiedererkennung und Identifikation“, meinte Sonnleitner.
Sensible Themen wie negative Posts kamen ebenfalls zur Sprache. Das Fazit: Die App schafft Sichtbarkeit, verbessert das Miteinander und ermöglicht es, Themen direkt anzugehen – ganz ohne Filter. Wichtig ist, dass niemand ausgeschlossen wird; jede:r mit Personalnummer ist Teil der Plattform, und genutzt wird sie gleichermaßen über Smartphone wie Desktop, je nach Bedarf.
Employer Branding-Roulette: Ideen aus der Praxis
Besondere Eindrücke brachte das interaktive Employer Branding-Roulette, bei dem die Teilnehmer:innen spontan Sätze rund ums Thema vervollständigten und mit uns teilten:
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